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傳統家電“觸網”首秀 為自己代言

來源:華西都市報 | 發布時間: 2015/12/15 10:04:20
 
      “沒有互聯網,你會明珠暗淡。”““那我們攜手,讓世界愛上中國造!”最近,格力電器董事長兼總裁董明珠、京東集團董事長劉強東聯手,一起以卡通形象做了一條“萌萌噠”廣告片互訴“衷情”。
 
      這并非是董明珠第一次上鏡做廣告,而董明珠也不是唯一一個給自家品牌打廣告的家電企業掌門人。2015年,格力、TCL、長虹等企業一把手紛紛從幕后走向臺前,或是親自上鏡做廣告,或是親自為新產品站臺,頻繁讓自己曝光在媒體面前。
 
       然而在家電企業老總集體站臺的背后,是傳統家電“焦慮”和轉型的痛苦:昔日風光的白電與黑電企業多數均出現了營收下滑情況,智能戰略轉型中又遇到了互聯網公司的面孔,是戰是和?
 
      臺前
 
      企業掌門變身廣告明星
 
      互聯網大佬們高調露面推廣自己已是見怪不怪,例如馬云代表阿里巴巴品牌,陳歐為聚美優品自己代言,而現在,曾經在幕后運籌帷幄的家電掌門人也學會了這招,不僅是董明珠,今年各大家電企業掌門人紛紛變身成廣告明星,頻頻“拋頭露面”主動為企業站臺。
 
     “讓實業支撐起中國經濟的脊梁。”TCL集團董事長兼CEO 李東生也親自上陣,在網絡上推出了一則TCL的品牌廣告,主打中國實業品牌;長虹董事長趙勇親臨產品發布會現場,介紹CHIQ二代新品,趙勇本人也被長虹內部視為最大的“產品經理”;為了給“11.7”美的品牌日促銷,美的集團董事長方洪波就把微博上自己的頭像位置換成了廣告,最近又換成了卡通形象,整日在微博上與網友“打哈哈”。
 
      幕后
 
      智能轉型“為自己代言”
 
      實際上,家電企業掌門人不僅在產品推廣上學習互聯網公司,大到企業轉型、跨界合作,小到產品設計、渠道營銷,家電企業內外透露出互聯網模式氣息,而在這背后,是家電企業幾乎都開啟的智能戰略轉型。
 
        在黑電和白電企業中,長虹智慧社區戰略、TCL的“雙+”戰略、海爾U+智能家居平臺、創維孵化酷開互聯網子公司紛繁亮相,再加上樂視、小米、暴風等互聯網公司入局智能電視等領域,讓家電和互聯網圈看上去熱鬧非凡。
 
      “以前我們只需要把渠道鋪好、專心賣電視就夠了,產品發布會上不會刻意攻擊‘友商’來制造話題。”一位在創維工作超過十年、最近去一家互聯網電視公司就職的北京地區總經理告訴華西都市報記者,就他自身的感受來看,互聯網企業會想方設法制造話題以求關注,相比之下,傳統的家電企業則把重點放在產品上。
 
      家電行業分析人士指出,近年來隨著互聯網公司涉足家電制造領域,家電企業被歸為傳統行業,企業在產品營銷中制造話題和噱頭的能力明顯不如互聯網公司,再加上傳統家電企業謀求智能轉型,掌門人“為自己代言”的背后是需要話語權發聲以求公眾關注。
 
      盈利
 
      傳統家電企業依舊“利薄”
 
      根據第三方智庫發布的《2010-2015中國智能家居產業發展趨勢與投資機會研究報告》預測,我國智能家居市場規模2015年將達到1240億元,智能居家市場將是一片藍海。
 
        與此同時,在2014、2015這兩年中,家電行業進入“家電下鄉”補貼政策終結的時代,與智能家居大發展相交互,盡管企業自身互聯網化或是與互聯網公司聯手,依舊承受著利潤變薄和企業轉型的雙重壓力。
 
       從業績上看,傳統的五大黑電企業中,除創維和海信外,有三家企業在今年前三季度出現業務虧損;三大白電巨頭第三季度也都出現了不同程度的下滑,格力的營收在今年三季度同比下滑22%,美的三季度營收同比下滑9.1%,青島海爾的營收則同比下降11.79%。
 
     “傳統家電企業智能化戰略,從某種意義上講是一種概念,它們的產品層面還沒有對企業銷售起到促進作用。”家電產業資深觀察人士劉步塵告訴華西都市報記者,盡管有的企業推出了智能化的冰箱、空調,但是實用性不足,“從某種意義上講,它們和原來的冰箱、空調沒有本質的區別”,智能化的概念大于實質性的意義。
 
       專家
 
       家電智能化是方向
 
       既然家電智能化的概念要大于實際意義,那為何白電、黑電企業均紛紛提出自己的智能戰略?劉步塵認為,隨著物聯網技術的發展,家電企業掌門人都意識到智能化是家電企業未來的發展方向。
 
    “如果掌門人不推智能化、不講智能化,別人可能會認為這家企業技術落后了,但智能化戰略目前并未給企業的經營帶來明顯的效果。”劉步塵說。
 
      而對于企業掌門人頻頻為產品站臺,劉步塵認為,把企業老板塑造成公眾人物可以有效地提升品牌形象,“互聯網時代如果不把企業老板的形象塑造得時髦一點,就讓人覺得這家企業落伍了。”
 
      但同時劉步塵也認為,企業老板的形象塑造有講究,就家電企業掌門人而言,“站臺”的效果參差不齊,“如果老板出來太頻繁,言論太出格,公眾就會反感,效果會適得其反。”
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