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陶瓷行業:從“微信營銷”到“微信贏銷”

來源:中國陶瓷餐具網 | 發布時間: 2016/2/29 10:21:05
 
       2010年,微信在國內小范圍使用和測試。2012年,微信開始大面積推廣,并迅速風靡全國。由于微信具有低成本、互動性、針對性、100%曝光率等特點,微信企業公眾平臺一經推出,讓許多人看到了潛在的巨大商機,而企業的宣傳策劃者們也仿佛看見了微信營銷的美好未來和廣闊前景。
 
       從2012年下半年開始,微信進入陶瓷行業,第一家推出微信公眾平臺的陶企似乎已經難以考證。微信營銷伊始,多數陶企仍相對謹慎。而經過前期的觀望和探索,進入2013年下半年,微信公眾平臺在陶瓷行業內遍地開花。各家陶企紛紛在公眾平臺推送各種企業資訊、促銷信息等,行業媒體也紛紛報道,其中多為溢美之詞,褒者眾貶者乏。然而,將近兩年的時間過去,微信營銷的收效并不如預期得那么美好。當狂熱慢慢褪去,陶瓷行業也開始進行理性思考,探索更有效的切合自身特點的微信運營方式。
 
       困局
 
       微信與陶瓷行業的結合度不高
 
       蒙娜麗莎集團企劃部副總監楊曉林表示,陶企做微信符合社會發展的潮流,陶瓷行業不少企業對微信營銷的期望較高,但對于微信營銷卻大多還停留在探索階段。他認為,對于企業而言,微信和QQ在營銷的應用功效上有很多相似之處,但真正運用出理想效果的行業品牌比較少見,行業屬性是限制企業開展微信營銷的決定性因素。事實上,“微信與陶瓷行業的結合還在磨合期,”楊曉林認為,目前陶企在進行微信營銷中存在兩大問題,首先,“陶瓷行業在運營微信中不少是以做廣告為主,但是,由于行業屬性的制約,陶瓷屬于傳統產品,微信內容一旦與產品結合就顯得廣告意味很強烈,容易變成硬廣。”不過,對于企業注重商業價值的開發“很正常,是可以理解的”。楊曉林直言,“目前,我們的微信閱讀量,好的有幾萬,有的閱讀量也不是很高。”據記者了解,這一數據在業內已經是不錯的成績。
 
       其次,企業的吸粉量本質上與微信傳遞的內容相關,而另一方面,產品本身的粉絲吸引力決定了粉絲基礎。“我們的粉絲基礎是員工和經銷商,然后是消費者。而消費者往往在需要購買瓷磚的時候會比較關注陶企微信,購買后很可能會取消關注,”楊曉林表示,“主要是因為消費者在購買瓷磚后,對大部分陶企的微信推送的內容需求不大。”除此之外,當粉絲與內容失去關聯性后,如果繼續大量推送產品或企業新聞,反而可能會造成信息過量,進而導致消費者的閱讀疲勞,使得關注者由粉轉路人轉黑。從這個角度上看,陶企微信內容與消費者關注內容的關聯性和關注可持續性難以把握。
 
       統而言之,目前,陶企運營微信的主要問題在于,內容和互動上不同程度地與粉絲“失聯”。內容上,千篇一律的產品信息,促銷信息,以及企業資訊等已經讓讀者“望而卻步”,即使是一些生活常識、裝修知識、職場案例等內容,由于多數企業或個人都會轉發,也已經造成了一定程度的“閱讀疲勞”。
 
       互動方面,陶企微信公眾平臺上設置的互動欄目,多數淪為“擺設”。而記者運用微信自帶的發送消息功能,嘗試與20幾家陶企的微信訂閱號,包括東鵬瓷磚、新明珠陶瓷集團、鷹牌陶瓷、新中源陶瓷、馬可波羅瓷磚等,進行多次互動,發現只有一家企業能夠即時回復,并且非設定系統自動回復,其他企業均直接設置“自動回復”,多為生硬的企業介紹或產品、活動信息、案例實景、選購指南等;部分企業后續有人工回復,但較為滯后,最長時間間隔超過30小時;而個別企業3天內(截至記者發稿)無任何回復。
 
      陶企對微信營銷抱有的期望無外乎希望能起到促銷作用,從而為經銷商服務,為終端服務。微信中“粉絲經濟”的成功案例并不少見,然而對于陶瓷行業而言,粉絲要從線上關注轉為線下交易并不容易。對此,楊曉林認為,陶企不必太在乎表面的粉絲數量、閱讀點擊率,而應該側重品牌、文化的傳遞;注重微信對行業的觀察和評論,以及對企業價值的評估作用。
 
       突圍
 
       保持關聯性與互動性是制勝法門
 
       那么,陶企的微信營銷如何“突圍”?蒙娜麗莎陶瓷和瓷海國際的微信運營方式或許值得借鑒。
 
     “想要把微信做到象一些快消品牌的影響力,需要詳細的規劃,還有人員和經費的投入,目前行業企業很少愿意去這么做。蒙娜麗莎集團微信(微信號:monalisa668)的粉絲已經過萬,目前來說運營微信成本是很低,只花了300元做認證,沒有引入其他機構,也沒有專人負責,偶爾發起一些互動活動,費用也很少,這些都是部門同事分工完成。”楊曉林介紹說,“內容上,我們以原創內容為主,屬于正常商務交往的領導參觀考察接待,這些方面的報道比較少。我們更傾向于推送一些適合大眾了解的、普通受眾也感興趣的內容,促銷信息的推送是受到限制的,主要是社會文化、品牌和以及與消費者的互動方面的。并且,保持微信客服的即時在線,經常有粉絲會在微信上咨詢,包括瓷磚選購、優惠,裝修注意事項等等問題,都能在第一時間盡快的直接回復。”
 
     “現在,我們也想做優化,以微信為入口做深度的應用,將線下的活動與線上的互動環節相結合,并探索其他的形式。”楊曉林稱, “最近我們在微信上推出了第六屆蒙娜麗莎微笑節的互動,收到的效果比較好,參與人次已經過10萬了。”
 
       在微信營銷中,或許部分陶企已經逐漸忘記或者忽略了微信本身具有的即時性、便捷性、互動性、親和力等特點,而微信吸引企業和用戶的地方都在于其“得天獨厚”,因此,充分發揮微信獨特的優勢值得深思。
 
       瓷海國際的CCBA男子籃球聯賽無疑是陶瓷行業今年的一大盛事,其影響力并不局限于業內,“幾乎所有南莊人都知道”,而微信營銷在其中起到了重要作用。瓷海國際策劃部經理蔡漢柯接受本網記者采訪時介紹說,對于此次的籃球賽事,制定了專門的對微信的推廣方案,內容上,“我們現在發的新聞內容會偏向故事性生活性,一些比賽花絮,花邊新聞,如櫻語陶瓷比賽時觀眾席美女獻花,廣場大媽不跳廣場舞看比賽等有意思的,有生活樂趣的內容。接下來也會將小朋友來看比賽的照片做成剪影、掠影,進行拼圖等,甚至可以做一次評選,讓更多行業外的場外的人群參與進來,讓活動變得更加豐滿。”顯然,在增加內容趣味性之外,也拉近了與粉絲間的距離,增加了內容關聯性,會有除了參賽選手以外的更多的人愿意主動閱讀與自身或身邊人相關的內容。
 
       由此可見,一味地將企業的意志“強加”給讀者,將企業所希望傳遞給讀者的內容推送出去,而沒有時時考慮讀者是否需要,是難以保持長期的良好營銷效果的?;歡災?,增加微信內容的原創性、趣味性和關聯性,創造并保持與粉絲之間的互動是微信營銷成功的制勝法門。
 
       除了組織活動創造互動機會,微信本身也自帶互動功能,所有粉絲都能對被關注者發送消息。在記者與陶企訂閱號互動中,兆邦瓷磚的公眾號回復最為迅速,凌晨時分也能在兩秒內收到回復;也最為親切,回復并非自動,語言幽默風趣。此外,個別陶企的訂閱號雖設定自動回復,但卻顯得與眾不同,如馬可波羅瓷磚的自動回復多為有趣的小故事,獅王陶瓷的自動回復可獲知其企業內近期wifi密碼。目前,微信增加了評論功能,但記者尚未發現有陶企的微信平臺增設該功能。
 
       定位
 
       短期/長期“微信經濟”大不同
 
       目前,業內對微信營銷陷入的困境大體意見相同,無外乎吸粉難,點擊率和轉發率低,取消關注時有發生,難以轉化為線下交易。對此,同行也從技術上進行過詳實的分析,一方面是推送內容格式美觀等,一方面是如何拉動銷售業績。竊以為,分析中大多結合了具體案例,細致入微,確實能夠解決目前陶企微信服務中的部分問題,但是也存在一些“缺失”,“過于精細”或“過于理想化”,并且只能夠解決技術上的表面的問題,而沒有解決深層次的問題。
 
       記者認為,陶企不妨重新思考自身運營微信公眾平臺的初衷是什么,定位是什么,是企業內部的溝通平臺,帶動銷售的交易平臺,聯系消費者的互動平臺還是品牌宣傳的推廣平臺,或許能豁然開朗。
 
       實則,追求微信營銷的“粉絲經濟”不僅局限于將產品賣出去,如果注重的是這一方面便要考慮到“一次性消費”和“退訂”都是必然的,無須糾結困惑或者試圖“挽留”。
 
       更寬泛并且更長久的微信營銷則是“品牌效益”,如能投入人力物力用心經營,微信的廣而告之是可以收到奇效的,如此一來微信的內容不只不能局限于與企業相關的信息,也不能都是各種與裝修、職場相關的知識,除非編輯能夠每天推陳出新引領“潮流”。
 
       陶企做廣告應該意識到在如今這個“娛樂至死”、“金錢至上”的時代,硬廣是難以打動消費者的,何不做一些有意思的嘗試。如同記者關注行業外的一個公眾號,實在難以想象其粉絲有多少(微博粉絲超過178萬),由于內容抓住粉絲心理,足夠吸引力,并與粉絲保持互動,推送的每篇文章在當天就有10萬次以上的閱讀量,上千的點贊,而其以調侃的方式明目張膽地做廣告,粉絲大多不僅不反感,還樂意參與其中。該公眾號的微信營銷與微博營銷相結合,在微信上推送50秒左右的語音,發表粉絲的來稿;在微博上發布制作的視頻,視頻中設置“猜謎”,常引發一眾粉絲評論,并且視頻發布后評論并轉發的粉絲有機會獲得300元現金獎勵。雖然,廣告不能直接轉為銷售業績,但是品牌知名度無疑是更大的收獲。
 
       此外,定制內容也是微信營銷的又一別出心裁的方式,記者了解到有一些微信小眾號做得很有特色,如公眾號“我們愛歷史”的粉絲可以自己定制專題,中小陶企不妨嘗試一下該類微信營銷,增加與粉絲的互動和聯系,例如根據粉絲情況,對不同分組、不同地域推送精準消息或個性化內容,讓用戶接受到屬于自己想要的內容。當然,后面這兩種方式操作起來并不容易,成本也更高??悸塹狡笠搗⒄菇錐蔚牟煌?,陶企應該根據自身特點選擇其中一種方式進行操作。
 
       以上看法針對以消費者為微信營銷對象的陶企而言,部分陶企明確受眾僅為內部員工和經銷商的應另當別論。對于這部分陶企的微信運營,關聯系和互動性依然是關鍵,但是在內容上可以更為實用,與企業結合更為緊密。
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