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經銷商如何做好選品?讀懂這10條讓你2016年賺錢更容易!

來源:贏創力 | 發布時間: 2016/2/24 11:50:26
 
       對于很多新進入行業的經銷商來說,首先遇到的問題就是“我該代理哪款產品?”。選擇比努力更重要。一旦經銷商選擇對了產品,銷量利潤就隨之而來;反之,選錯了產品,不但做得很辛苦,還可能會讓該經銷商產生巨大的虧損。
 
       想要了解如何選品,以下10條助你一臂之力!
 
       第一,先認清自己
 
       經銷商接納新品一定要量力而行。資金、渠道、倉庫、配送、人力、社會關系、市場口碑等等,是否還有余力?是否規模已到瓶頸?是否有更一步發展的企圖?是否當地市場空間還很大?是否可以經營更大區域、更多品類?主營業務是否完全依賴于廠家或是自己?
 
       經銷商所有的運營決策最重要的基礎就是認清自己,清晰知道自己的能力范圍。“自知者明,自勝者強”,資金、渠道、倉庫、配送、人力根本就不足以支撐經銷商的企圖,貿然或是盲目擴張只會痛飲苦果。
 
       第二,市場狀況
 
       經銷商要了解當地地理位置,常住人口數量,人口構成,民族風俗,消費習慣,渠道構成,廠家數量和大致業績規模,各廠家人員數量,各品牌最優質渠道客戶,未開發渠道客戶等。
 
       比如健力寶第五季番石榴汁,基本是華南尤其是廣東地區的一個區域性口味,剛開始也是面向全國推廣,最后也就能在廣東活得滋潤。統一和康師傅2006年跟風出過番石榴汁,倉忙推向大部分市場,結果默默無聞。王老吉涼茶北上也花了五六年時間才被市場認可。所以經銷商在選擇新品要充分考量當地市場狀況,盡量不要選擇不符合當地市場狀況的產品。
 
       第三,廠家支持
 

 
       廠家支持包括政策支持、人員支持、資源支持、費用支持、財務支持。政策支持就是廠家銷售政策,獨家經銷還是渠道經銷,合適銷售業績及返利,相關產品知識培訓和市場指導;人員支持就是廠家業務人員編制和組織架構;資源支持包括廠家冰柜、物料支持、媒體投放、招牌制作等;費用支持是廠家開發和維護市場所需的鋪市費用、樣品費用、贈品費用、試飲費用、場地租賃費用、陳列費用、進場費用、節慶費用、折扣費用等;財務支持就是廠家是否提供特殊賬期,廠家費用如何發放和發放時間長短,廠家財務配合程度等。
 
       第四,產品賣點
 
       正確說應該是產品的獨特銷售賣點,任何一個新品,如果沒有一個突出的賣點,在市場上是不可能有立足之地的。
 
 
      產品口味是產品賣點的最基本要素,一個好的產品首要就是口味要好,尤其是選擇價格“適眾”策略的產品,產品口味一定要符合大眾的口味,至少滿足大眾的期望和需求,否則,產品的賣點就無法自圓其說。
 
      產品的獨特銷售賣點還可以從產品包裝、規格上的區隔考量,產品的品類和品牌主張有什么不一樣,同類又有什么差別;產品的價格有沒有比較優勢,如果沒有同類產品,產品的價格是否有支撐點,消費者是否能夠接受這個價位,產品銷售渠道有沒有差異化等等。
 
       第五,產品利潤
 
       利潤肯定是經銷商朋友選擇新品的重要理由,利潤的高低要看廠家的實力和廠家在當地市場的銷售狀況。
 
 
       并非利潤高的產品就能做,利潤低的產品就不能做。要看產品的綜合搭配。產品利潤有時不僅僅看絕對值,還應該看產品的毛利率。售價100元單價的產品毛利五元,售價30元的產品毛利2元,看上去100元的產品毛利絕對值大于30元的產品,事實上30元的產品毛利率貢獻更高。
 
       產品毛利除了出貨毛利還有渠道毛利和經銷商毛利,當然這些只是產品的靜態毛利,產品的毛利還跟產品動銷、費用開支、物流配送速度、運營效率、擴大運營渠道和區域等息息相關。
 
       第六,產品動銷
 
       產品動銷是決定產品存活的關鍵。
 
       動銷=鋪貨率×推薦率×拜訪率×生動化×促銷×客情
 
       鋪貨率就是產品在市場的能見度,通過鋪貨率打造產品市場氛圍,增加產品與消費者的見面機會。營銷的根本目的是為了造勢,勢大則事半功倍。終端鋪貨率高低,決定產品在市場上的能見度,決定產品在市場勢能強弱關系。
 
       推薦率即銷售終端的推薦質量。通過對終端核心店的建設,充分發揮其新品推薦的積極性,形成示范效應,樹立產品消費影響力以及其他跟隨型終端的信心,達到以點帶面拉動其他終端銷售。核心店就是指那些新品推薦能力強、規模較大、經營時間較長、對其他終端、以及消費者有影響力的終端。聚焦資源,重點進攻,依靠這些終端的推薦快速形成產品動銷。
 
 
       拜訪率不僅僅是拜訪頻率,更重要是拜訪的質量與效果。終端拜訪工作主要價值在于,清晰拜訪的目的,要達成效果,發現問題,解決問題。
 
       生動化主要是打造產品動銷的氛圍,誘導消費者,改變消費者的接受心理。生動化都源于三個層面,一是產品陳列(堆頭陳列、端架陳列、異形陳列等配合物料的陳列);二是強勢氛圍;三是線路或區域生動化。
 
        促銷是產品動銷的核心組成部分。抓住核心消費人群、核心消費場所,以促銷、體驗、品鑒結合的方式,對新產品進行銷售推動,讓消費者迅速接受該產品。促銷度一般分成渠道促銷和消費者促銷。
 
       客情的建立并非拜訪率多寡問題,而是帶給終端客戶實際價值的問題。高效的客情并非僅僅源于物質利益的多寡,而在于客戶認同你存在的價值。
 
      第七,操作方式
 
       廠家新品上市是采用直營還是經銷商經營;是單區試銷還是全面上市;是當區獨家經營還是當區渠道分開經營;是廠家業務團隊主導型還是經銷商主導型;是渠道單獨經營還是渠道全面經營;是采用單一模式還是復合模式?
 
       廠家采用方式不一樣,經銷商在產品價值鏈里所處的位置就不一樣。產品的操作方式決定了經銷商投入資金、倉儲、人員、資源等等的大小。
 
 
      第八,上市渠道
 
       產品上市渠道是什么,特渠、商超、批發市場還是煙酒店?產品剛開始進入市場,選擇渠道是重中之重,按產品賣點選擇合適渠道很重要。統一100%番茄汁上市零售價6元/罐,當時統一選擇在華南全渠道上市,最終結果卻是產品滯銷和渠道客戶的大量退貨。2008年后統一調整了番茄汁上市渠道,主要集中在KA和特殊渠道,雖然產品直到現在還不算成功,但已經有了固定的消費人群和穩定的銷量。
 
       第九,成功案例
 
       如果一個產品沒有任何成功的市場或渠道,經銷商選擇的風險就大。成功案例就是樣板,就是可以復制的希望。經銷商如何經營一只新品,不一定是完全按自己固有的經營模式去做,肯定要參考廠家的運作和渠道經營方式。廠家在成功市場是如何運作的?產品又是怎么成功的?哪些是經銷商可以復制的?哪些是經銷商要加強的?哪些方面是要學習的?成功案例就是給出經銷商一個可以借鑒的模式。
 
       第十,市場考察
 
       實地考察公司和產品的運作才是臨門最后一腳。考察什么?考察公司資質、實力、生產、領導團隊、公司目標、財務能力、運輸能力、當地市場運營狀況、經營最好的門店如何。除了這些,還要考察細節。公司宣傳做得再好,細節不好,廠家也不會有前途。物料堆放、垃圾處理、各處清潔衛生、出入庫管理、業務行為、日?;嵋櫓貧鵲鵲?,無不反映廠家的決心和能力。因為細節決定成敗!
 
       通過以上十點分析希望經銷商們明白如何科學選品,“便宜無好貨”這是大家都明白的道理,但是只選擇便宜而不看重產品的前景性,結果也不會太好。最后對經銷商朋友們說一句:謹慎選品!選好產品!走出屬于自己的一片光明未來!
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